Международные правила маркетинговых исследований

Подготовка отчета о маркетинговом исследовании Презентация полученных результатов Использование результатов исследования при принятии маркетинговых решений Рис. Однажды, говорит он, в одно из бедных государств были направлены два менеджера по продажам, чтобы выяснить возможности фирмы на рынке обуви данной страны. По истечении некоторого промежутка времени один из менеджеров сообщает, что его командировка была бесполезной и он возвращается домой. По его наблюдениям, отсутствует потребность в обуви, поскольку жители государства вполне обходятся без нее.

Членство в ESOMAR означает соблюдение членом определенных стандартов проведения исследований и служит определенной гарантией высокого качества исследований. Основные положения кодекса Введение Эффективная двусторонняя связь между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов жизненно важна в современном обществе. Поставщик стремится информировать потребителя о том, что есть на рынке, с помощью рекламы и других форм паблисити. С другой стороны, самые разнообразные требования покупателей должны известны тем, кто удовлетворяет их, поэтому их нужно специально изучать.

Маркетинговые исследование международных рынков в условиях современного мира

Каждый из данных видов опроса имеет как свои преимущества, так и недостатки. Значимость этих видов различна для отдельных стран. Формирование выборки Для того чтобы сформировать выборку, следует установить, какое количество людей и кого конкретно следует опрашивать. С этой целью используются вероятностные или не вероятностные методы. При установлении величины выборки на внешних рынках предпочтение отдается статистическим методам.

При этом каждый из исследователей хотел бы использовать одни и те же методы формирования выборки в разных странах. Однако подобный подход не всегда обеспечивает репрезентативность выборки для различных стран. Составление анкеты При составлении анкеты очень важно сформулировать вопросы с учетом специфических особенностей поведения потребителей в отдельных странах, определяемых прежде всего разной степенью чувствительности последних к содержанию некоторых вопросов.

Например, вопросы о размере дохода, возрасте респондента, о его сексуальной жизни, вероисповедании могут быть восприняты далеко неоднозначно. В связи с этим обычно рассматривают открытые и закрытые вопросы и соответствующие ответы к ним. Это означает, что вопросы, задаваемые напрямую респондентам в одних странах, должны принимать завуалированную форму для респондентов других стран.

Исходя из указанных принципов, при формулировании вопросов анкеты следует учитывать уровень развития культуры в данной стране и прежде всего один из ее элементов - используемый язык или языки. Это особенно важно для правильного понимания и толкования озвученного или представленного в письменном виде вопроса.

В некоторых странах могут использоваться несколько различных языков. Например, в Швейцарии в отдельных регионах говорят на немецком языке, в других - на французском, используется также и итальянский язык. Одни и те же слова могут иметь различное содержание в отдельных странах. В Южной Европе и во многих странах Латинской Америки в состав семьи могут входить дедушки и бабушки, дяди, тети, кузины и т.

Анализ и интерпретация данных После того как благодаря проведенному опросу получены соответствующие сведения по исследуемой проблеме, их необходимо обработать, сформулировать полученные результаты и дать их интерпретацию.

Данные результаты могут оказаться не соответствующими реальной действительности из-за неправильного понимания предложенных ответов исследователями. Поэтому целесообразно для проведения исследований на внешних рынках привлекать специалистов местных маркетинговых фирм.

Более того, отдельные маркетинговые исследования на внешних рынках предпочтительнее передать специализирующимся в этом исследовательским организациям. Наблюдение Наблюдение в большинстве своем применяется наряду с другими методами сбора первичной информации.

Оно дает возможность в определенной степени установить, что делают исследуемые, однако не позволяет объяснить, почему они совершают те или иные действия. В отдельных случаях наблюдение является единственным способом, позволяющим получить необходимую информацию на зарубежных рынках. В то же время оно не всегда может быть использовано исследователем.

Например, чувства, отношение или мотивы человека не поддаются наблюдению. Наиболее часто наблюдение проводится в целях установления действий потребителей в процессе покупки товаров и их потребления.

Оно также имеет важное значение для установления возможного воздействия маркетинга на поведение покупателей и потребителей. В зависимости от участия в процессе наблюдения исследователи подразделяются на соучаствующих и простых.

В первом случае исследователь сам непосредственно участвует в данном процессе, а во втором он наблюдает все события со стороны.

В обоих случаях исследователь может осуществлять наблюдение либо открыто, либо незаметно для покупателя. Если исследователь выбрал открыто способ наблюдения, например, в каком-нибудь магазине в Европе, то об этом он должен информировать руководство и персонал магазина. Наблюдение может проводиться как лабораторным, так и полевым способом. В процессе его осуществления могут использоваться различные технические средства. Эксперимент Целью проведения отдельных экспериментов является установление причинно-следственных связей между вход-пыми и выходными параметрами, характеризующими исследуемый объект при изменении значений выходных параметров, например при уменьшении объемов продаж данного товара с увеличением его цены.

В зависимости от того, в каких условиях проводится эксперимент, его принято считать полевым или лабораторным. Полевой эксперимент проводится в обычных наиболее часто имеющих место состояниях среды международного маркетинга. Лабораторный эксперимент осущест-нляется в специально созданных для него условиях. Наиболее часто эксперимент как способ сбора информации при полевом исследовании используется при реализации на внешних рынках пробного международного маркетинга.

В данном случае товар как объект исследования поступает на рынок некоторой страны и после этого отслеживается отношение к нему покупателей и потребителей в процессе покупки и потребления. Полученная в результате этого информация, наряду с другими сведениями, является своеобразным ориентиром для принятия фирмой решений о возможных перспективах ее деятельности на исследуемом рынке. Имитация Для имитации реальных процессов и явлений на внешних рынках необходимы построение и анализ моделей, описывающих конкретные ситуации в отдельных странах или регионах.

Такие модели в основном могут быть созданы и проанализированы с использованием компьютерной техники. Конкретные ситуации могут быть промоделированы и путем проведения соответствующих деловых игр. Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивают сферу его применения.

Качественные методы исследования Выше рассмотрены количественные методы получения первичной информации при проведении полевых исследований. Наряду с ними могут быть использованы и качественные методы. Основное отличие качественных методов от количественных состоит в том, что они позволяют провести комплексный анализ исследуемой проблемы при небольшом числе респондентов. В то же время количественные методы предполагают наличие значительного числа респондентов.

Качественные методы обычно используются в тех случаях, когда речь идет о получении первичной информации, которая является довольно сложной или недостаточно определенной, что может вызвать неверное понимание отдельных вопросов респондентами.

Данные методы используются также и в целях более полного понимания изучаемой проблемы, построения обоснованных планов ее дальнейшего исследования. Интервью целевой группы представляет собой неформальное открытое обсуждение исследуемой проблемы под руководством ведущего. В состав группы обычно входит К респондентов, хорошо осведомленных о состоянии имеющейся проблемы.

Такие группы можно рассматри-нать как своего рода источник информации, использование которой позволяет более обоснованно определить ход дальнейших исследований. В том случае, когда интервью проводят не с отдельными группами, а на индивидуальной основе, говорят об углубленном интервью.

При использовании проективных методов респондентам предоставляют некоторые не вполне определенные материалы в целях получения от них соответствующих подсознательных ощущений и установок.

Если информация носит весьма личный характер или ставит респондентов в неприемлемое для них положение, то им предлагают рисунок, некоторое изображение или фразу и просят высказать сложившееся мнение. Как правило, это мнение спроецирует истинное ощущение респондентов, поскольку вопросы не поставлены прямо. Точно так же, используя количественные и качественные методы при проведении полевого исследования, можно получить более обоснованные результаты решения рассматриваемой проблемы благодаря триангуляции в международном маркетинге.

Основные проблемы, проведения полевых исследований на внешних рынках Основные проблемы проведения полевых исследований на внешних рынках обусловлены специфическими особенностями отдельных стран.

Во многих странах, особенно в развивающихся, не представляется возможным сделать представительную выборку респондентов. Если она и создается, то не всегда удается получить требуемую информацию. Невозможность получения необходимых сведений обусловлена как недоступностью отобранных респондентов, так и нежеланием идти на контакт в случае необходимости.

Первое обусловлено тем, что с отобранными респондентами порой невозможно осуществить необходимые коммуникации ввиду их постоянной занятости. Вторая же причина обусловлена наличием соответствующих обычаев и традиций, развитием культуры в обществе в целом. Например, в соответствии с культурными традициями стран средиземноморского побережья и большей части Юго-Восточной Азии фактически запрещается общение женщин с иностранцами, существуют определенные ограничения и для мужчин.

Кроме того, во многих странах не принято делиться с исследователями информацией о предпочтении к отдельным видам товаров, что является слишком личным. Существуют и другие ограничения в возможных коммуникациях исследователей в отдельных странах. Немаловажной причиной, обусловливающей определенные трудности проведения полевых исследований, является отсутствие единых методов измерения. Метод, используемый в одной стране, может оказаться неприемлемым в другой. Поэтому очень важно обеспечить приемлемый уровень надежности и валидности измерения.

При этом должна быть обеспечена как внутренняя, так и внешняя валидность. Последняя обусловлена возможностью обобщения и распространения результатов полевых исследований в отдельных странах на исследуемые объекты в других государствах.

Процесс международного маркетингового исследования Процесс международного маркетингового исследования во многом схож с аналогичным процессом на внутреннем рынке, однако ему присущи и свои особенности. Эти особенности определяются, прежде всего, средой международного маркетинга, влияние которой является более существенным, нежели влияние среды маркетинга в отдельном государстве.

В общем виде процесс международного маркетингового исследования показан на рис. Определение проблемы международного маркетинга Формулирование целей маркетингового исследования Определение необходимой информации и возможных ее источников Установление целесообразности проведения полевого исследования да и проведение полевого кабинетного исследования исследования X Подготовка отчета о маркетинговом исследовании Презентация полученных результатов.

ПОСМОТРИТЕ ВИДЕО ПО ТЕМЕ: 4 4 Методы количественных маркетинговых исследований

Все кодексы и правила ESOMAR доступны в сети Интернет по адресу: . участников рынка маркетинговых и социальных исследований, изучения. Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных.

Растущие международные связи делают эту связь ещё более очевидной. Поставщик, чтобы действовать наиболее эффективным из возможных способов, должен понять разнообразные требования и нужды потребителей, как наилучшим образом удовлетворить эти нужды и выяснить наиболее эффективные сочетания предлагаемых товаров и услуг. Такова цель маркетинговых исследований. Они применяются как в частных, так и в общественных секторах экономики. Подобные подходы используются также и в других областях, например, в оценке ожидаемого поведения и отношения общественности к социальным, политическим и другим действиям Правительства и общественных организаций, а также средств массовой информации, научных учреждений и т. Хотя маркетинговые и социальные исследования имеют много общих интересов, методов и проблем, разница между предметами изучения становится все более очевидной. Подобные исследования зависят от доверия общественности: люди должны быть уверены, что они проводятся честно, объективно, без причиняющего неудобства вмешательства в жизнь респондентов, которые, как правило, участвуют в исследованиях добровольно. Это доверие должно поддерживаться соответствующим профессиональным кодексом, оговаривающим процедуру проведения маркетинговых исследований. Первый подобный кодекс был опубликован Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям ESOMAR в году. За ним вышло несколько кодексов, подготовленных национальными обществами и другими органами, например Международной Торговой Палатой ICC , являющейся представительством международного маркетингового сообщества. Последующие изменения в маркетинге и социальном окружении, новые методологические разработки в области маркетинговых исследований и возросшая международная активность во всех областях, включая законодательство, позволили ESOMAR подготовить в году новую версию Международного Кодекса. Она кратко оговаривает основные этические и деловые принципы, в соответствии с которыми осуществляются маркетинговые и социальные исследования, а также правила взаимодействия с общественными и деловыми кругами, включая клиентов и других представителей данной профессии. ESOMAR готов предоставить инструкции по практической реализации этого Кодекса; предлагаются также услуги арбитража и экспертной оценки для разрешения технических и других споров в области маркетинговых проектов. Их можно получить в Парижском секретариате ICC. Международный Кодекс Настоящий Кодекс устанавливает основные принципы, в соответствии с которыми должны действовать проводящие или использующие в своих целях маркетинговые исследования. Частные лица и организации, присоединившиеся к нему, должны следовать не столько его букве, сколько духу. Никакой кодекс не может обеспечить абсолютно исчерпывающих инструкций для любой возможной ситуации.

Опрос является наиболее эффективным методом сбора информации на внешних рынках.

Правила и процедуры маркетинговых исследований Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда требований. Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязный характер.

3.2. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Каждый из данных видов опроса имеет как свои преимущества, так и недостатки. Значимость этих видов различна для отдельных стран. Формирование выборки Для того чтобы сформировать выборку, следует установить, какое количество людей и кого конкретно следует опрашивать. С этой целью используются вероятностные или не вероятностные методы. При установлении величины выборки на внешних рынках предпочтение отдается статистическим методам.

ТИПЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Сущность и классификация международной маркетинговой информации. Международное маркетинговое исследование - это система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для принятия решений в международной маркетинговой деятельности. Основная цель маркетингового исследования международных рынков, как правило, состоит в общей диагностике, идентификации шансов и рисков в рыночной деятельности за рубежом и, соответственно, их использовании или снижении на основе анализа макро- и микроокружения исследование потенциальных возможностей предприятия по сравнению с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов. Большое поле исследования интересовать должно все! ТЕМА на каждом этапе международной маркетинговой деятельности исследования, стратегия, тактика — 4 Рs. Технические трудности сбора информации: - полное отсутствие информации; - ненадежная статистическая информация, отсутствие статистической информации по отдельным, особенно развивающимся сранам; - ограничения на доступ к информации; - языковые трудности перевод, диалекты ; 3. Высокая стоимость исследований, особенно сбора первичной информации. Трудности сравнений и объяснений. Проблемы разработки рекомендаций.

Что делать в данной ситуации, как конкретизировать задачи и какие виды маркетинговых исследований помогут достигнуть поставленной цели? Начнем с того, что любое исследование — это инструмент маркетолога, который помогает достичь конкретных целей и решить конкретные задачи.

Правила и процедуры маркетинговых исследований Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда требований. Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязный характер.

I. Вступление

.

Международный кодекс ICC/ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований

.

.

.

.

.

Похожие публикации